Il lato oscuro della premiumization

Individuati da Rabobank cinque fattori critici, tra loro in relazione, che pongono sfide e aprono opportunità agli attori del mercato del vino statunitense

Negli Stati Uniti il fenomeno della premiumization nel mercato del vino, cioè la tendenza tra i consumatori all’acquisto di prodotti di livello di prezzo superiore, ha avuto una notevole accelerazione negli ultimi anni (ne avevamo parlato anche qui, e in uno speciale apparso sul CV n. 9 del 14 marzo 2016).

Ciò ha portato benefici evidenti ad alcuni segmenti del settore, mettendo però altri attori del mercato del vino di fronte a nuove sfide, in particolare per quanto riguarda l’approvvigionamento, la certezza della disponibilità di prodotti a lungo termine, la gestione delle relazioni con i fornitori e la crescita della concorrenza tra gli importatori.

Di quest’altra faccia della medaglia si è occupata Rabobank nel suo report “The Premiumization Conundrum – The Challenges Arising from Premiumization in the U.S. Wine Market” (Il paradosso della premiumizaion – Le sfide derivanti dalla Premiumizationi nel mercato del vino USA).

Rabobank ha individuato cinque fattori chiave che stanno oggi direzionando l’evoluzione del mercato del vino statunitense, influenzato appunto dalla premiumizzazione.  Eccole di seguito.

1 – La domanda di prodotti premium contrapposta a quella di prodotti “base”, (Demand for Premium vs. Basic Wine Grapes), secondo cui è necessario bilanciare la produzione seguendo la richiesta del mercato . 2 – Bisogno di forniture a lungo termine e remunerazione del capitale investito (ROIC) (Long Term Supply vs. Managing ROIC); qui la sfida deriva dalla necessità di assicurarsi una produzione d’uva adeguata in un momento in cui i prezzi dei vigneti sono alle stelle (a questo proposito si veda anche qui il caso della California). 3 – La difficoltà, in termini di fornitura di prodotti premium, per produttori – grandi e piccoli che siano – di confrontarsi con grossisti e GDO (Wholesaler Consolidation and Retail “Chainification” vs. Premiumization). 4 – La relazione, non sempre facile, tra lo sviluppo del turismo del vino (e di conseguenza del canale DtC) e le comunità dei territori da questo interessati (Direct-to-Consumer (DTC) vs. NIMBY – not-in-my-backyard). 5 – Produzione locale e vino importato (Domestic vs. Import Wines), perché la crescente domanda di prodotti premium porta alla confronto con la concorrenza estera.

La sfida per i futuro del settore vino statunitense,  in tempi di premiumization, passerà dunque per la capacità dei produttori di confrontarsi con questi fattori critici, portatori di difficoltà ma anche possibili trampolini di lancio.

FEB

Sezione: Dai Mercati. Tag: mercato Usa, premium, premiumization e rabobank. Area Geografica: USA. Categorie News Corriere: Mercati.

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