Australia, si punta al recupero del mercato

A partire dal 2007 è stata lanciata una complessa strategia di ripresa che ha come obiettivo il 2025. L'analisi di Tony Battaglene (Winemakers' Federation of Australia)

Tony_Battaglene

di Sara Valitutto

 

“Lo stato di salute del mercato dei vini australiani nel 2015 si trova in una fase di recupero” – esordisce Tony Battaglene, direttore generale della sezione Strategia e affari Internazionali di Winemakers Federation of Australia –. Siamo reduci da un drammatico declino negli ultimi 5 anni dovuto alla fluttuazione del cambio e alle migliori prestazioni dei paesi concorrenti che hanno portato competitività nel mercato interno e aumento delle importazioni. E’ seguito un impoverimento della brand reputation dei vini australiani e una perdita di 1 miliardo in valore della domanda nel mercato interno. Tutti questo esubero di offerta ha aggravato la perdita di redditività di un settore che in Australia vale circa 1,7 miliardi di dollari (australiani, circa 1,13 miliardi di Euro) senza contare le circa 16.122 persone che vi lavorano direttamente e almeno il doppio indirettamente”.

Attualmente in Australia si contano circa 2.500 cantine e 6.300 viticoltori con più di 65 regioni vinicole diverse in tutta l’Australia. L’industria del vino è il quinto settore per esportazioni di prodotti agricoli. La pigiatura di uve quest’anno è stata di 1,67 milioni di tonnellate: 835,500 tonnellate a bacca rossa e 834.000 tonnellate a bacca bianca. Rispetto al 2014, la pigiatura di uva rossa è diminuita del 4% (30,751 tonnellate) mentre le uve bianche sono aumentate del 5% (37.524 tonnellate). Lo Shiraz continua a dominare con il 47% sulle varietà rosse anche se con un calo del 6% rispetto al 2014. L’uva Chardonnay domina nuovamente con il 45% e altre 28.726 tonnellate rispetto al 2014.

Il volume delle esportazioni di vino australiano è aumentato del 3,6% (il più alto incremento dal 2011) toccando 123 paesi attraverso 1.385 esportatori, 35 in più rispetto all’anno precedente e rappresentando il quinto paese esportatore dietro Spagna, Italia, Francia e Cile (rappresenta il 7% sul mercato globale delle esportazioni). Il Regno Unito rimane la destinazione principale per i vini australiani seguita da Stati Uniti e Canada che rappresentano i mercati in crescita e Cina e Sud-Est asiatico i mercati in via di sviluppo grazie anche ai recenti accordi di libero scambio.

Il caso Stati Uniti è però sintomatico, nel 2014 le esportazioni valevano 51 milioni di dollari Australiani (35 milioni di Euro), 210 milioni nel 2007 (circa 144 milioni di Euro) e ben 303 milioni nel 2003 (circa 209 milioni di Euro).

Perdita di redditività

Dall’analisi di Tony Battaglene risulta infatti che l’industria del vino australiano presenta uno squilibrio strutturale tra domanda e offerta. “L’industria del vino in Australia è letteralmente triplicata negli anni tra il 1991-2007 e ha avuto molto successo nel costruire mercati di esportazione – spiega Battaglene – ma dal 2007 la sua redditività è scesa in modo significativo a causa della forza del dollaro australiano e al calo di interesse dei consumatori nei mercati chiave d’oltremare. La marginalità interna poi è stata schiacciata dai rivenditori (retailers). L’abbassamento e lo spostamento della domanda di esportazione ha creato un “eccesso di offerta/bassa domanda delle uve e del vino in alcuni segmenti di qualità. Inoltre già nel 2000 c’erano stati problemi di siccità, di commercializzazione, cambiamenti climatici consistenti, massiccia concorrenza nei mercati internazionali e una crescente presa di coscienza sull’abuso di alcol con la conseguente applicazione di misure governative restrittive”.

E’ in questo scenario che intervengono compatti gli organi statali del settore vino: la Federazione Produttori di vino (WFA),  la Federazione Produttori di Uve (WGGA) e l’Autorità australiana dell’uva e del vino (AGWA).

A partire dal 2007 è stata quindi lanciata una complessa strategia di ripresa che si concentra principalmente sui produttori di vino e ha come obiettivo il 2025. WAGGA nel frattempo ha completato un progetto complementare nel dicembre 2006. L’Australian Wine Grape Industry Taking Stock and Setting Directions ha coinvolto una rigorosa autovalutazione dal settore in crescita dell’uva, supportata dall’ausilio di consulenti esterni.

Obiettivo 2025

Il cosiddetto “Obiettivo 2025” è un progetto globale che ha lo scopo di conseguire un rendimento sostenibile per i suoi oltre 7.000 viticoltori e i suoi oltre 2.000 produttori basato sulla comprensione di questioni come il cambiamento del mercato, i cambiamenti climatici, l’ambiente e la salute della vite.

“È emerso che per mettere in atto una modifica delle priorità, si richiede la capacità dell’industria di lavorare insieme su una visione unica per il suo futuro. Senza una revisione e la riforma di tutte le strutture organizzative e di ricerca del settore, l’industria non è in grado di adeguarsi alla situazione contingente” – ci spiega Battaglene.

Nel 2007 è stata quindi istituita una Task Force composta dai presidenti delle quattro organizzazioni di punta del settore del vino australiano – WFA, WAGGA, la Wine and Brandy Corporation (WAC) e la Grape and Wine Research and Development Corporation (GWRDC).

Il gruppo è stato incaricato di provvedere ad una revisione delle strutture organizzative nazionali (NOS Review) affinchè siano tutte allineate su obiettivi strategici comuni che comportano la realizzazione di ulteriori 4 miliardi di dollari di vendite nei prossimi 5 anni con programmi che garantiscano un adeguato livello di conformità per le esportazioni e una comunicazione univoca del brand Australia salvaguardando la reputazione internazionale dei vini. Per finanziare questo programma di ricerca quinquennale sono stati usati i fondi delle tasse dell’industria del vino insieme a fondi del governo.

Nel 2014 è stato poi ridotto il numero delle istituzioni creando una sola autorità legale (Australian Grape and Wine Association – AGWA) data dalla fusione di WAC e GWRDC allo scopo di creare un risparmio di 750.000 dollari all’anno in seguito alla rimozione di personale “doppio” e di ulteriore burocrazia. Questa cifra è quindi stata investita per la ricerca e lo sviluppo dei mercati.

Il risultato è stato che AGWA è ora l’unico organo del governo australiano atto a regolamentare e coordinare l’intera comunità vitivinicola comportando la fusione delle attività di ricerca e sviluppo rispettivamente svolte fino ad allora sia dalla Grape and Wine Research and Development Corporation e dalla Wine Australia Corporation. Tutta l’attività di marketing e comunicazione ora avviene sotto la dicitura commerciale “Wine Australia”. La sua funzione legale è di: coordinare o finanziare la ricerca e lo sviluppo vitivinicoli facilitando la diffusione, l’adozione e la commercializzazione dei risultati, controllare le esportazioni e promuovere la vendita e il consumo di vino, sia in Australia che all’estero.

Per fare tutto ciò AGWA è sostenuta da tre canali: la ricerca che viene finanziata attraverso la tassa sulle uve (Grapes Research Levy e Wine Grapes Levy dopo le 10 tonnellate di conferimento) e dai fondi del governo australiano fino al 0,25% del valore lordo della produzione, la cosiddetta “conformità” , finanziata sulla base del recupero dei costi e lo sviluppo del mercato, finanziato in parte della tassa sulle uve “Wine Grapes Levy” e dalla tassa sull’export (basato sul valore franco a bordo FOB delle vendite di vino per l’anno fiscale) e in parte da programmi di esportazione a pagamento.

Tali finanziamenti per lo sviluppo dei mercati previsti nel quinquennio 2015-2020 ammontano a 28.3 milioni di dollari.

Le aziende vinicole, le associazioni regionali e statali pagano contributi volontari per partecipare alle attività di sviluppo del mercato, le proiezioni di tali contributi per i prossimi 5 anni ammontano a 10,6 milioni di dollari.

Le attività di regolamentazione sono finanziate con un recupero dei costi attraverso le quote per attività, anche qui il recupero stimato per il 2020 è di 18,4 milioni di dollari.

La tassa sull’uva (i viticoltori pagano $ 2 per tonnellata) e la tassa di ricerca e sviluppo nelle uve (le cantine pagano $ 5 per tonnellata) vengono corrisposti dollaro per dollaro al governo australiano arrivando ad una proiezione di finanziamenti per ricerca e sviluppo di 120,3 milioni nei prossimi 5 anni.

AGWA è governata da un consiglio di amministrazione basato sulle competenze che gestisce e definisce la direzione strategica per la ricerca e sviluppo, gli investimenti, le esportazioni.

Il presidente è nominato dal Ministro. Gli amministratori non esecutivi sono nominati sulla base delle segnalazioni fatte da una Commissione giudicatrice nominata dalle organizzazioni di rappresentanza (WFA e WAGGA)

Un’unica autorità ha portato ad un’unica agenzia nazionale di distribuzione per tutta l’industria del vino e il mantenimento di una certa integrità nei vari aspetti come la coerenza in etichetta con indicazioni geografiche regolamentate (richieste solo a partire dalla nascita della UE poiché prima era sufficiente solo la dicitura Wines of Australia), ricerca e marketing allineati per ricevere regolarmente i fondi governativi, responsabilità dirette in aree come la salute, l’educazione e la sostenibilità e infine reportistica dettagliata nell’amministrazione economica, dei sistemi e delle procedure.

 

La salute del brand  è la priorità

Nei primi 5 anni di progetto le aziende del vino in Australia sono molto cambiate, si sono aperte a nuovi mercati di esportazione, hanno migliorato la loro efficienza tagliando i costi superflui attraverso separazioni e fusioni.

“La correzione al ribasso dei tassi di cambio per ora è promettente – continua Battaglene – ma non porta automaticamente a recuperare valore e volumi. La sfida riguarda più il prezzo, inoltre si registra un ribasso nella curva dei vini australiani nei mercati strategici. All’estero è richiesta una vasta gamma di operazioni targettizzate per ricostruire la reputazione dei nostri vini tra i distributori e gli opinion leader”.

“L’Australia ha tuttora un problema strutturale e la sovrapproduzione non è l’unica motivazione – conclude Battaglene – la salute del brand  è la priorità. Segmentazione dei mercati, innovazione e prezzi più alti sono l’obiettivo. Sono richiesti costi di produzione più bassi. Non centra più ciò che sta dentro la bottiglia. Bisogna diventare davvero riconoscibili sul mercato, identità regionale è confusa e anche le grandi aziende non sono abbastanza.

In questa visione l’innovazione è fondamentale. Il consumatore cinese vuole cose completamente diverse dal consumatore tradizionale quindi l’innovazione serve per venire incontro al gusto dei nuovi mercati. Per questo la packaging innovation è importante (lo screw cap è l’esempio più noto) non solo perché è efficiente ma trasmette anche l’idea di nuovo e in questo la comunicazione è fondamentale. Nel prossimo futuro auspichiamo che AGWA da organo governativo si trasformi in un’industria privata con strutture semplificate, migliore amministrazione, nuovi focus strategici, guidata dall’esterno e con approccio basato sui risultati”.

 

 

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